3D電視打破傳統(tǒng) 彩電業(yè)上演3D產(chǎn)業(yè)鏈整體切換

國外彩電加速LED電視普及

1月20日，索尼發(fā)布了11個系列的26款新液晶電視，包括10款新的LED背光電視，其中包括其首款60英寸LED液晶電視。

事實(shí)上，從去年開始，LED電視已經(jīng)成為外資企業(yè)的主要產(chǎn)品。去年11月，夏普發(fā)布了4款新的LED液晶電視；繼去年推出三款LED電視后，三星在今年的美國國際消費(fèi)電子展上宣布，將繼續(xù)推出八款新的LED產(chǎn)品，尺寸將從19英寸擴(kuò)大到65英寸。

進(jìn)入平板時代后，優(yōu)雅的設(shè)計、高清的電視畫面、低功耗成為全球彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢。無論是傳統(tǒng)的液晶電視還是等離子電視，在外觀、畫質(zhì)、能耗等方面都在盡力為消費(fèi)者帶來更多的價值。LED背光電視具有輕巧、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、環(huán)保的特點(diǎn)。這項技術(shù)的興起引發(fā)了新一輪的技術(shù)創(chuàng)新，成為消費(fèi)者購買彩電的新趨勢。

作為一種新的顯示方式，發(fā)光二極管的發(fā)展前景得到了業(yè)界的一致認(rèn)可。三星電子公布了2009年LED背光液晶電視的銷售數(shù)據(jù)，銷量達(dá)到260萬臺，比原定目標(biāo)高出200萬臺。美國權(quán)威研究機(jī)構(gòu)DisplaySearch將2010年LED  LCD全球出貨目標(biāo)提升至1900萬臺。在國內(nèi)市場，LED電視也成為目前增長最快的電視產(chǎn)品，今年銷量預(yù)計達(dá)到400萬臺，比去年高出近4倍。

相關(guān)專家表示，國外品牌紛紛推出LED電視，大概是希望通過實(shí)施LD電視的普及戰(zhàn)略來取代現(xiàn)有的傳統(tǒng)液晶電視，從而提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤率。雖然有報道稱LD電視價格偏高會阻礙其普及，但隨著LED電視產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，整個產(chǎn)業(yè)鏈的成本結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，產(chǎn)品價格下降已成為必然趨勢。

在過去的一年里，LED背光模塊的價格迅速下降，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于CL(冷陰極熒光燈)。DisplaySearch最新調(diào)查報告顯示，2008年第四季度40寸LED背光模組價格仍在1000美元以上，但目前已降至436美元，跌幅過半。可以看出，隨著產(chǎn)業(yè)鏈成本結(jié)構(gòu)的變化，LD電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性正在逐步提高，這將為該產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣提供有利條件。同時，LED電視包括畫質(zhì)、能效等性能的提升，也會幫助電視實(shí)現(xiàn)3D功能，為行業(yè)整體切換奠定基礎(chǔ)。

3D電視打破了傳統(tǒng)的終端顯示模式

在LED電視如火如荼的時候，全球彩電行業(yè)掀起了3D電視的浪潮，充滿了“山雨欲來風(fēng)滿樓”的味道。

在世界最大的消費(fèi)電子展CES上，松下， 索尼， LG等彩電巨頭紛紛推出自己的3D電視產(chǎn)品。松下計劃今年推出五款主要基于等離子技術(shù)的不同尺寸的3D電視。索尼展示了9臺不同風(fēng)格和尺寸的大屏幕電視，它們都可以播放3D視頻。

一年前，索尼在展會上只展示了一臺相對低檔的3D電視。這期間，好萊塢3D電影《阿凡達(dá)》在全球掀起“3D”旋風(fēng)。

這股旋風(fēng)已經(jīng)吹到中國了。1月20日在索尼舉行的2010年液晶電視大會為2010年中國液晶電視設(shè)定了四個新的業(yè)務(wù)目標(biāo)，其中之一就是確立3D領(lǐng)域的第一位。索尼家庭娛樂業(yè)務(wù)總部第一業(yè)務(wù)部高級總監(jiān)季川小雄表示，索尼3D電視將于今年3月在中國銷售。

據(jù)了解，索尼將從夏季開始在中國銷售3D家電。如具有3D功能的BIA液晶電視、藍(lán)光播放器、攝像機(jī)、筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)燈等。冀川小雄透露，從3月開始，3D電視將在索尼中國體驗館GLLY展出，通過2D和3D的轉(zhuǎn)換，讓更多的消費(fèi)者感受到3D帶來的全新電視體驗，從而促進(jìn)3D產(chǎn)品的銷售。

據(jù)報道，索尼今年將在3D技術(shù)上下大賭注，希望恢復(fù)其在家庭客廳的主導(dǎo)地位。索尼高管預(yù)測，3D產(chǎn)業(yè)的銷售額將在三年內(nèi)超過1萬億日元(110億美元)，相當(dāng)于索尼當(dāng)前收入的10%以上。索尼希望借助3D電視使其在全球彩電市場的份額翻一番。

業(yè)內(nèi)專家指出，3D電視其實(shí)是在現(xiàn)有電視的基礎(chǔ)上，加入一種特殊的物質(zhì)，對3D視頻圖像進(jìn)行編碼，給人一種立體感。3D電視的推出徹底顛覆了傳統(tǒng)的平板終端顯示模式，成為增加行業(yè)附加值的有效途徑。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)看好3D電視。根據(jù)DisplaySearch的報告，具有3D顯示功能的電視將是吸引電視制造商興趣的一個關(guān)鍵點(diǎn)。預(yù)計2010年3D電視出貨量將達(dá)到120萬臺，全球銷售額將達(dá)到11億美元，2013年將增至1560萬臺，預(yù)計2015年將達(dá)到158億美元。

彩電行業(yè)上演3D產(chǎn)業(yè)鏈整體切換

自彩電進(jìn)入平板時代以來，全球彩電行業(yè)進(jìn)入了基于面板競爭要素的競爭模式。誰掌握面板技術(shù)或面板資源，誰就能控制整個行業(yè)的發(fā)展。因此，長期以來，面板資源的控制權(quán)決定了彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。

但隨著3D電視的崛起，原有的彩電產(chǎn)業(yè)鏈迅速拉長，以面板資源為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的競爭正在讓位于整個3D產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。因為3D電視不僅僅是一個終端接收終端，更是涵蓋3D內(nèi)容制作、傳輸、存儲和外部設(shè)備的全方位產(chǎn)業(yè)鏈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，3D電視的普及意味著當(dāng)前彩電產(chǎn)業(yè)鏈的整體切換。

事實(shí)上，日本企業(yè)已經(jīng)通過行業(yè)內(nèi)外的整合，建立了覆蓋所有環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)極具排他性，一旦優(yōu)勢確立，將長期受益。這一優(yōu)勢將在3D電視的整體產(chǎn)業(yè)切換中得到充分釋放。

以索尼為例，公司成功收購哥倫比亞公司和米高梅公司，使索尼率先掌握了全行業(yè)內(nèi)容制作的領(lǐng)先力量。今年，索尼宣布與Discovery  Communication和IMX公司建立美國第一個專門的3D電視網(wǎng)絡(luò)，控制3D節(jié)目內(nèi)容傳輸。與此同時，索尼將在藍(lán)光3D電影、藍(lán)光3D播放器和游戲中推出3D內(nèi)容。這樣，索尼就形成了覆蓋3D內(nèi)容制作、節(jié)目傳輸、內(nèi)容接收終端和外部設(shè)備的整個產(chǎn)業(yè)鏈清晰的戰(zhàn)略框架。

據(jù)報道，索尼，首席執(zhí)行官霍華德斯金格(howard  stringer)最近在公司的每個業(yè)務(wù)部門——(從電視節(jié)目制作部門到電影制作公司，再到視頻游戲部門——)進(jìn)行推廣，以在全球市場推廣3D，從而振興企業(yè)。“3D技術(shù)將賦予我們的許多產(chǎn)品新的生命。在3D世界里很難忽視我們。”

其他國外巨頭在3D方面也并不落后。松下宣布與美國最大的衛(wèi)星電視服務(wù)提供商DirecTroup建立合作關(guān)系，并將于今年6月推出三個3D電視頻道。松下成為《阿凡達(dá)》的推廣伙伴，正是為了推廣產(chǎn)品，贏得好萊塢制片人的內(nèi)容支持。三星計劃在半數(shù)以上的LD電視中安裝3D功能，為了克服內(nèi)容制作領(lǐng)域的不足，將與美國夢工廠合作開發(fā)3D電視節(jié)目。

分析師指出，外資企業(yè)在彩電行業(yè)發(fā)展中實(shí)施了“三步走”戰(zhàn)略：一是通過實(shí)施LD普及戰(zhàn)略，完成傳統(tǒng)平板電視的替代，這是第一步；然后，通過基于LD的3D電視，顛覆現(xiàn)有終端顯示模式，為后期戰(zhàn)略實(shí)施做鋪墊；最后，通過實(shí)施整個產(chǎn)業(yè)鏈的3D替代，重構(gòu)全球彩電行業(yè)新的競爭秩序。對于中國彩電行業(yè)來說，如何在跟隨產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的同時構(gòu)建索尼-style整體產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，是未來面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。